肺炎疫情对酒业4大考验 6大措施减少对酒企不利影响

来源:凤凰网酒业   分类:软文广告   时间:2020-01-31 09:54:00
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       文丨刘圣松 谏策战略咨询总经理;韩磊 谏策战略咨询联合创始人

      此次全国扩散的新型肺炎疫情将对各行各业产生广泛而深入的影响,尤其是交通运输、餐饮旅游、影视娱乐、教育培训等行业,与此同时,作为春节团聚“刚需品”的白酒所受的影响,应该也是最为直接的。随着疫情的进一步演变,又将会对整个白酒行业产生什么样的深远影响呢?酒企又该如何合理应对呢?

      影响一:阶段性影响明显,周期性影响有限。毫无疑问,对于大多数酒企来说,季度的业绩会普遍受到影响。从白酒销售的几大场景来看:节日走访消费方面,疫情高发的时间段恰好是春节走亲访友最聚集的阶段;亲朋聚饮方面,受疫情影响,交通封闭,社交活动骤减;宴请用酒方面,每年春节前后,即10月至次年5月,都是白酒宴席消费的高峰期,受疫情影响,餐饮停业,商店关闭,大多数的宴席计划均选择延期或改期;品质自饮和政商务所受影响较为有限;

      但是,从中长期来看,此轮疫情并不会对整个白酒行业产生周期性影响。从宏观来看,对比2013-2016的行业深度调整期,现阶段,大的政治环境没有变化。对比2003年非典来看,现阶段,国家的宏观经济调控能力更强,疫情的防控措施更及时,信息更加公开透明,白酒行业主流的品牌集中度也越来越高,对于市场规律的尊重和运用也越加娴熟。从微观来看,首先,年前,各大厂家的预收款和渠道备货工作已经完成,反应到全年的账面业绩表现上,不会有太大影响,大概率是在第二季度,属于白酒的销售淡季,预计总体的业绩差应该在30%左右,但为了促进产品动销、疏通渠道和恢复市场良性运营,主流的白酒企业在费用投入上则需要加强,整体的盈利水平将会受到一定程度的影响。

      据目前的情况推断,疫情将不会持续太久,因此,对整个白酒行业形成大的周期性影响的核心驱动尚不明显。原因有三:,未来一周左右,疫情高发期即将结束,药物和方案在快速完善,最终的疫苗也即将面世,疫情最终将得以完全控制;第二,信息化智能化高度普及,信息不对称所导致的大面积长时间的群体性恐慌不会出现;第三,全国各地各项防控防治措施已快速落实到每家每户,人员流动在可控范围内。简单地说,疫情得以快速控制就意味着对于白酒行业的影响将逐渐消散。

      影响二:受疫情影响,股票市场异动,名酒调价难达预期。春节前最后一个交易日,沪指和深指均呈现熊市,受疫情的影响,市场避险情绪显现,抛售压力加大,港股也接连下跌,三大股就此次疫情对经济带来影响均持负面预期,多支白酒股下跌,甚至有业内人士预估,新年股市开盘,将会迎来一波连续的跌幅。众所周知,茅台的价格一直牵动着整个行业的走势,在此轮疫情没有全面爆发之前,飞天的价格依然稳定在2500元左右,而受此次疫情影响,加上过去的2019年里,企业逐步扩大对于直销渠道的供应量,使得飞天的供需天平发生了倾斜,据悉,部分电商平台的价格已经回落到了2200元左右,如果,疫情持续,价格继续下探,将对整个行业形成一系列的连锁反应;五粮液第八代指导价在1399元,而电商促销价就到了1200元,线下实际成交价大多在960-1000左右;12月份国窖就宣布43°和46°1573分别涨价30元和50元,而受疫情影响,52度的在电商渠道的促销价大多只能在1099元,线下渠道还有议价空间,破千的压力依然不小;青花郎和酒鬼内参也早早宣布1月1日开始涨价,目前来看,电商的促销和线下搭售,变相的价格让利空间显现,涨价预期均难以达成。客观地看,供需失衡是导致的名酒价格波动的根本原因,但如果再加上疫情阶段性传导的渠道恐慌,将是雪上加霜。

      影响三:不排除会刺激国家的降息降准的金融政策和行业补贴的产业扶持政策的出台。对比,2003年的非典疫情,不难发现,国家对受疫情冲击比较大的餐饮、旅游和交通等行业实施了定向扶持,并要求金融企业,不得盲目抽贷、断贷和压贷,并鼓励适当下调贷款利率、增加信用贷款和中长期贷款等方式,扶持相关企业尽快走出经营困境。另外,从此次疫情的扩散程度来看,受波及的区域、行业和企业越来越多,对于国家2020年宏观经济指标实现,乃至十四五规划的制定和实施,都会有产生一定程度的影响。因此,笔者认为,疫情过后,国家出台较为积的货币政策和财政政策应该是大概率的。从产业政策导向上看,白酒虽然是一个限制性行业,但毕竟为各地的税收和就业方面都承担了重要的贡献价值,所以,对于中小酒企,可以在税收减免或信贷支持上多作争取,退一万步说,国家对于餐饮,旅游和交通等其他相关行业的扶持,也将对白酒行业形成较好的逐级传导效应。

      影响四:批发环节春节备货充足,零售环节销售受阻明显。所谓是春江水暖鸭先知,最接近消费者的酒类零售渠道的纷纷停业,对春节期间各类白酒产品的销售造成了较大的冲击。首先是大型餐饮的停业,致使店内的酒水消费基本归零,之前在很多城市出现的一桌难求的年夜饭订单大多被迫纷纷退订,大型餐饮开始组织人力把提前储备的菜品摆在店外或走到周边社区和广场附近,摆摊设点,进行折扣处理,以求自救,甚至免费赠送;其次是大型商超也遭遇了门可罗雀的尴尬局面,酒水专区纷纷打折降价促销也收效甚微,与其形成鲜明对比的食品生鲜区,基本被抢购一空;最后是小型社区便利店和村镇零售店基本处于关门歇业状态,酒水滞销;

      那么,如何因地制宜,积施策,减少此次疫情对于酒类企业形成的不利影响,笔者在此谈六个观点,具体如下:

      应对一:根据企业实际情况,积参与到疫情应对的社会公益活动中。茅台向湖北省慈善总会捐款5000万元,向贵州省慈善总会捐款3000万元,向贵州医疗救援队赠送每人50万元保额的保险;五粮液首批捐款3000万元;泸州老窖捐赠2000万元药品及现金;汾酒捐款2000万元;劲牌捐赠价值5000万元预防药品,并于次日追加5000万元捐款;白云边捐赠1000万元;短短几天时间,全国约300多家酒企酒商纷纷伸出援助之手……笔者也呼吁更多的酒类生产厂家尽一份义务,不在乎捐钱还是捐物,不在乎捐多还是捐少,在乎的是积地参与到协助抗击疫情的过程中,以彰显酒业同仁的社会责任感,更好地树立企业的品牌形象。

      应对二:做好社会库存的详细摸排,并据此适度调整相应的指标及考核办法。1~3月份,既是当前疫情最为严峻的阶段,也是白酒企业全年当中最为旺销的时间段,从企业销售部门到品牌代理商,从协议分销商到重点零售终端,都有相应的业绩指标和奖惩考核挂靠。因此,笔者建议,随着疫情得到逐步控制之后,各类酒企需要根据渠道库存的实际状况,适度调整相应的考核指标和办法,以避免代理商因渠道库存积压造成的货物贬值损失,避免挫伤销售团队的积性。

      应对三:借势营销需传递正能量,但不可突破底线。据笔者了解,湖北和山东几家酒企在针对此次疫情所出台的借势营销策略和方法相当不错,可圈可点。例如,济宁心心酒业通告市民凭身份证于本月28日前往心心酒业专卖店取1瓶75°医用消毒酒精,在朋友圈广为传播,获得一致好评;临沂沂蒙山酒业给员工每人发放1桶75°乙醇(医用酒精),可谓是当下应对疫情最硬核的企业福利了;冠以莒县中医院指定用品的浮来春生物化工公司的75度医用酒精,也打出了“为爱而生”的旗帜,也是一种非常暖心的借势营销;位于重点疫区的湖北古襄阳酒业通过襄阳市红十字会捐赠现金10万元,并向襄州区人民医院、襄州区第二医院捐赠75°医用酒精2吨,作为襄阳市民营企业代表,践行了“疫情面前人人都应该是行动者”的社会公益主张,在业内获得了高的品牌口碑和好的社会效应。然而,本月22日,在媒体报道中国工程院院士传染病专家李兰娟关于新型冠状病毒防治问题的采访新闻后,有些酒类从业人员便开始断章取义,宣传喝高度酒能杀死冠状病毒,借势营销,此后不久,便被官网及李兰娟院士本人辟谣,75°医用酒精可对日常接触用品进行消毒,而非饮用。高度的二锅头在各大超市被抢购的截图、视频在朋友圈和抖音里传播,抑或是个人理性的行为(作为医用酒精的替代用品),抑或是第三方炒作,不得而知……客观地说,部分酒商,通过这样的借势炒作,或许是获得了短暂的效益,长远来看,大地损伤了消费者对于你经销的产品的信誉,乃至对企业的品牌产生较大的负面认知和影响,必将是得不偿失的。

      应对四:做好上下游供应链的配套,积筹备复工复产计划。复工计划不仅仅是一张简单的假期延长通知,是需要综合考虑内部的员工的心态和外部的供应链调度等因素。对于销售团队来说,稳定是位的。其一,综合考量,确定较为适宜和有弹性的复工时间和计划;其二,疫情未得到完全控制之前,员工的薪资如何发放;其三,用工成本和生产成本如何合理分摊;其次,负面情绪的疏导也很重要,疫情得以全面控制之前,散布谣言,制造恐慌的相关人员和行为都需要有及时的监控、劝导和制止,避免情绪扩散,尤其是大型酒企的销售人员构成,相对比较复杂,否则,将影响工作效率和团队稳定;最后,要提前和酿酒原辅材料、包装耗材及物流运输等供应商沟通其具体的复工计划,做好上下游供应链的配套,为复工复产保驾护航。

      应对五:完善员工生命、财产和安全的保障机制。坦白地说,员工的健康是家庭稳定幸福的根本,也是企业良性运营的根本,对于很多疾病的抗击能力往往取决于其自身的免疫力,而非单一的药物依赖。因此,笔者建议,除去员工的健康体检和医疗保险购置之外,阶段性的文化娱乐和体育活动也需要统筹兼顾,健康跑、登山比赛、亲子游、户外拓展训练以及运动会等等,都可以提高员工的综合体质和身心健康。

      应对六:提前谋划产品动销策略,帮助渠道库存消化。相较于食品饮品而言,白酒产品虽然没有保质期之困,形成大面积退货,但库存的积压,会影响渠道现金流的周转,进而引发渠道的折价变现,造成产品价盘的波动,致使渠道利润摊薄,挫伤渠道成员的经销和销售积性,从而形成一系列恶化的连锁反应。因此,在真正的淡季到来之前,需要提前规划产品动销措施,例如,积与经销商及区域内核心店进行交流,制定联合促销方案,给予一定的促销费用支持,给予部分售点适度的库存转移或调换货支持,联系周边社区物业,配套相应的地堆、特陈、促品和人员支持,帮助经销商联系团购订单,甚至异业联盟,物物交换,等等。

      此次疫情还在演变之中,还有很多的不确定性可能会发生,但困难肯定只是暂时的,阴霾过后必将迎来健康有序,行稳致远的长远利好局面,对于中国白酒行业来说,需要我们进一步提升产品的质量、维稳渠道各层级价格和利润、加强人才的建设,重视品牌的塑造,要坚信公众对待疫情的心态也更加成熟,不久的将来,消费者对于品牌、产品和服务的要求也必将会越来越高,谏策作为常年根植于酒类行业的智力机构,在当下这个特殊时期,为酒业尽一点绵薄之力,希望此文所述观点能对酒业同仁有所启发和帮助,不胜荣幸。

      最后,用四句话“坚定信心、同舟共济、科学防治、精准施策”和各位酒业同仁共勉。

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